La batalla publicitaria que libran las marcas para exponer, informar o simplemente presentar sus productos pasa de los soportes habituales al terreno de la lucha cuerpo a cuerpo cuando las acciones se basan en publicidad comparativa.
¿Qué es la publicidad comparativa? La publicidad comparativa es aquélla en la que el empresario anunciante compara sus productos y ofertas con los de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos.
En este sentido, una de las marcas que más ha usado este recurso en España ha sido Don Simón. Recientemente hemos podido ver como en uno de sus spots ha señalado directamente a Granini para diferenciar las cualidades de ambos zumos en cuanto a elaboración y precio.
El spot es muy similar a este emitido en el 2010:
Para el consumidor resulta bastante impactante que dos marcas reconocidas aparezcan en una misma creatividad publicitaria y normalmente se pregunta: ¿se puede hacer esto? ¿Tomará medidas la marca comparada?
Respondiendo a ambas preguntas:
¿Se puede hacer esto?
SÍ. Se puede hacer publicidad comparativa siempre y cuando no sea considerada publicidad desleal, y para que no sea considerada como tal, la ley dicta que se debe hacer una comparación objetiva que no denigre a los competidores, básicamente.
¿Tomará medidas la marca comparada?
No es nada extraño que se tomen medidas al respecto, incluso judiciales. En este sentido, Don Simón ya recibió un tirón de orejas por parte de Autocontrol (Organismo autorregulador de la publicidad) en el año 2010, cuando una vez más señaló a Granini en una de sus campañas de publicidad comparativa y Autocontrol dio la razón a Granini. Don Simón tuvo que modificar su campaña adaptándose a la resolución.
Pero no siempre la publicidad comparativa nombra a los competidores explícitamente, un ejemplo recurrente de esto han sido los anuncios de las pilas Duracell:
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