La publicidad tal y como la conocemos (y la recibimos) hoy en día no es más que el resultado de una evolución natural y adaptada a las condiciones de diferentes etapas. Etapas que van de la mano de la propia evolución de la humanidad y que, con la Revolución Industrial como punto de partida más reciente, se han respaldado en diferentes enfoques publicitarios hasta nuestros días.
Aunque la publicidad no es algo tan reciente como podamos pensar, de hecho, el que se considera como el primer anuncio comercial de la historia data del año 3.000 antes de Cristo. Se trata de un papiro encontrado en las ruinas egipcias de la ciudad de Tebas (se encuentra actualmente en el British Museum de Londres). En él se cita lo siguiente:
Papiro considerado el primer anuncio comercial de la historia
El tejedor Hapu aprovecha el comunicado para colar la primera cuña publicitaria de la historia. Un visionario. Pero, curiosidades aparte, vamos a avanzar unos cuantos años para mostrar los diferentes enfoques de la publicidad en el último siglo.
Un siglo de publicidad con diferentes enfoques
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Producir, producir y producir
Si hablamos de revolución en la producción a finales del siglo XIX y principios del siglo XX no podemos hablar de otro hombre que no sea Henry Ford. Gracias a su planta de producción en cadena consiguió reducir los costes de fabricación del automóvil ampliando notablemente su mercado potencial. La demanda en esta época era muy superior a la oferta, no era necesario persuadir, bastaba con tener el producto a un precio razonable y Henry Ford lo consiguió.
El cliente quería lo que se le ofrecía, tanto es así, que en 1914 desde la Ford Motor Company y con el objetivo de reducir todavía más sus costes se decide dejar de ofertar los colores rojo, verde, azul y gris en el mítico Ford T; fabricándose así únicamente en color negro.
En esta frase de Henry Ford se resume la importancia de la producción por encima de los intereses del cliente:
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¡Elígeme a mí!
A partir de 1940, el desarrollo económico unido al aumento de la competencia, hacen necesaria una publicidad que ayude a que los consumidores elijan de entre todos los productos (altamente estandarizados) el nuestro. Las campañas se centran exclusivamente en la venta con un enfoque orientado al producto.
Cartel ford año 1950
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¡El mío es el mejor para tí!
Con la llegada de los años 60 la oferta se hace más amplia que la demanda y se necesita segmentar el mercado y diferenciar el producto. Ya no se produce en masa, se pasa a fabricar lo que se puede vender. La “filosofía de la producción” comienza a evolucionar hacia la “filosofía del marketing”.
La publicidad se enfoca en los atributos, mostrando las bondades y características del producto para el segmento elegido. Tendencia que se mantendrá como eje principal hasta finales del siglo XX.
– Spot de Citroën (1972):
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¡Mira lo que puedes hacer!
Nos acercamos al siglo XXI y aunque la publicidad sigue centrada en el producto, el enfoque ya no enlaza tan directamente con los atributos. El consumidor tiene más información, está más formado y busca algo más que buenas prestaciones. Las marcas buscan que el consumidor se identifique con ellas.
– Spot de Mitsubishi Montero (1994):
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¡Así te vas a sentir!
Llegó el año 2000 y por suerte nuestros ordenadores no comenzaron una cuenta atrás hacia la autodestrucción, nuestra tostadora no cobró vida propia y los relojes no nos transportaron a través del tiempo (aunque esto quizá hubiera estado bien). Pero los publicistas cambiaron, y es que se dieron cuenta de que la asociación de emociones es más fuerte y duradera en la mente del consumidor que el recuerdo de atributos. Había que hacer sentir con la publicidad y BMW lanzó una campaña en este sentido que marcaría un hito.
– Spot BMW ¿Te gusta conducir? (2000):
Otro ejemplo de que esta tendencia marca la década inicial del S.XXI es el anuncio de Mercedes Benz en el año 2007.
– Spot Mercedes-Benz, 1440 minutos (2007):
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¡Implícate y participa!
Y por fin llegamos a nuestros días. Con la revolución de la web 2.0, el auge de las redes sociales, el nacimiento de la figura del prosumidor, la comunicación bidireccional entre marca y cliente, la microsegmentación del mercado de forma casi individualizada, la hiperconectividad, la sociedad multipantalla… Nada que no sepas.
En consecuencia, la publicidad y las acciones de marketing siguen adaptándose y ahora están totalmente centradas en el consumidor. Porque el consumidor ahora tiene más poder de decisión que nunca; por eso se le pide que opine, cree y participe. Así que, para cerrar el círculo automovilístico que hemos usado como ejemplo durante todo el post, os dejamos una acción de SEAT que ejemplifica el nuevo enfoque de la publicidad y el marketing de nuestros tiempos:
– #SEATBuscaNombre
En el siglo XXII la segunda entrega de este post.
Enlace de interés:
El Centro de Documentación Publicitaria
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